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內容來自sohu新聞
中國豪宅泡沫：股市造富結束 客戶憑空消失瞭不少
中國豪宅這場“大火”即將在2015這個多事之秋走到命運分水嶺，這個容量有限的市場，即將和三四線城市庫存困境一樣，面臨過剩的難題。
好像一下子憑空冒出瞭很多富人。
上海很肯定：“我們的富人一直很多，豪宅需求一直很強烈！”北京不屑一顧，“我們的富人藏在
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人民群眾的汪洋大海中，看我一個豪宅能炸出多少。”
上半年，豪宅這場大火迅速席卷瞭北京上海為主的一線城市，直接拉暖瞭整個樓市，也突破瞭人們對房價的心理預期。根據克爾瑞咨詢的監測數據，2015年上半年，北上廣深總價1000萬以上的豪宅共成交瞭5340套，同比漲幅76%，創下2010年以來同期歷史新高。
9月17日，一個普通的周四，在北京各地的奢華五星級飯店裡，有超過四個豪宅發佈會在同步召開。閑庭信步，觥籌交錯的場面下，隱藏著饑渴的胃口和緊張的神經。從各個跡象和指標上看，北京，上海，這兩座最富裕的一線城市，即將在這個深秋結束持續半年的豪宅熱銷場面，迎來大量供應入市和正在消失的需求。
盡管不願意承認，但豪宅操盤者們面對的市場環境確實變瞭：蓄客更難瞭，有的項目甚至不能按時開盤；受整體經濟特別是股市低迷影響，即便是已經交瞭定金的客戶，也有可能難以轉化為成交；實際成交價格也並不像宣稱的那麼高。
這股豪宅之火在2015年整體帶動瞭一線城市的樓市回暖，它從何而來，它會戛然而止嗎？
上海的運氣
“老天也在幫我們。”易居營銷代理公司的一位員工這樣說。
他指的是易居代理的上海大寧金茂府轟動全國樓市的一戰。這個7萬元/平米的樓盤開盤當天幾乎“日光”，成交超過200套，成交金額超過瞭17億元，相當於上海所有6萬元以上樓盤總成交額的1/3。
從今年1月開始，易居發動瞭所有的力量來為該項目蓄客，鋪天蓋地的廣告牌，中介人員一輪又一輪地拓客，日夜不停地發放廣告門掛和車掛，即便如此，挑剔的看房者們依然不滿。大寧金茂府號稱豪宅，但是主力戶型隻有95平米，顯得空間很局促，這是一大硬傷。
忐忑不安中，“330新政”像天意一般降臨瞭。這恐怕是近年來力度最大的救市政策，二套房的首付款比例的最低值從60%降為40%，如果用公積金貸款購買首套房，最低首付僅為20%。
所有關於大寧金茂府的擔憂突然消失瞭，認籌那天晚上，政策激發出來的購買力震驚瞭代理商——人們蜂擁而至，仿佛不是在買650萬的房子，而是在菜市場買白菜。
金茂府所在的閘北區屬於上海人眼中的“下隻角”，是偏僻的“城鄉結合部”，在從天而降的政策利好刺激下，這個樓板價接近5萬元曾被認為是“風險很大”的項目，就這樣成瞭熱銷樓盤，營銷經典案例。
但實際上，大寧金茂府並不會給方興帶來很多利潤，一位大寧的開發商告訴界面新聞記者，它的樓板價太高，一期的銷售隻有6.8萬元/平米，幾乎不賺錢，之後幾次開盤略有上漲，但是利潤非常有限。
它更大的意義似乎在於徹底點燃瞭整個上海豪宅市場的信心。易居研究院智庫中心提供給界面新聞的數據顯示，截至8月低，上海9萬以上的住宅成交瞭590套，是2014年同期的3.7倍，7萬以上的住宅成交瞭1777套，是去年同期的3.8倍。上海每賣出50套房子，就有1套是單價7萬以上的，而去年，每賣出130套房子才有1套是7萬以上的。大寧金茂府對數據的拉動作用非常明顯。
閘北的運氣還不止於此，9月，政府正在考慮靜安和閘北合並的傳言落地，這也意味著靜安區的資金和其他配套資源可以與閘北分享。同策咨詢的數據顯示，在大寧金茂府上市之後，大寧板塊的住宅成交均價已經被拉升到6.3萬元/平方米。而整個閘北區的均價也已經暴漲到接近6萬元/平米，漲幅同比上漲34%，是上海房價的漲幅之王。
一片歡呼聲中，上海樓市從2014年的沉悶中醒來，朝著另一個極端奔去。
2015年二季度，上海豪宅公寓成交1575套，同比增長429%。除瞭新政刺激，股市的爆發和高質量的樓盤入市也推動瞭市場的繁榮。
根據界面新聞記者統計，2015年7月之後，上海至少有16個千萬級新樓盤入市，其中有10個項目在內環以內，5個位於外環以內，2個位於外環外。這些項目中，8萬元以上的有6個，包括萬科翡翠濱江、東郊紫園、綠城黃浦灣、華潤外灘九裡和金融街靜安中心的估價都在8萬/元平以上。這些項目將至少帶來1700套的供應量。
但是，在需求相對穩定的高端市場，這也意味著需求的提前消耗。進入8月，上海豪宅市場明顯冷卻下來，根據鏈傢提供的數據，10萬元以上的豪宅銷售量隻有33套，幾乎是6月份最高峰時期的三分之一。
另一個令人沮喪的消息是，隨著股市造富效應的結束，豪宅的客戶憑空消失瞭不少。“股市的影響確實很大，之前股市好的時候，客戶交幾百萬定金都不心疼的，現在就很難瞭，之前已經定瞭的可能現在轉化為成交會有難度。”一位豪宅項目營銷負責人向
北京豪宅滯銷常態化
北京樓市的豪宅化已經成為無須再討論的現實。“年初的時候，我說北京房價進入6萬元時代，未來市場會呈現首置二手化、首改新房化、高端滯銷化三個趨勢。”北京萬科總經理劉肖的觀點極具代表性。
過去兩年，出讓的土地為政府帶來瞭接近4000億的收入，現在，它們變成瞭宣傳單上的一座座“豪宅”。甚至一些在空間和地段上有缺陷的樓盤，比如以100平米為主力戶型的公園懿府、遠在六環外的凱德麓語，也都打出瞭豪宅的旗號。一向不太涉足高端產品的萬科也加入進來瞭，連續推出瞭萬科北河沿和翡翠濱江這樣單價在10萬元左右的產品。
易居研究院將北京6萬元以上的住宅視為“豪宅”，在第二季度，它們的成交同比增長280%，達到瞭543套。這27個單價超過6萬元的樓盤中，6萬元到7萬元的有17個，7萬元到9萬元的有6個，9萬元以上的隻有4個——萬柳書院、長安太和、萬城華府和金茂府。在成交的543套中，傑寶公寓、華潤橡樹灣、7克拉這三個樓盤的量就占瞭三分之一，它們都是售價在7萬元以下的。而唯一成交均價過10萬元的萬柳書院總共賣出去17套房子。
這也意味著，北京市場對於10萬以上的樓盤的容納程度並不如人們想象的那麼高，供應的增大會加劇積壓的風險。
然而，大量的供應已經在路上瞭，根據亞豪機構統計，2015年北京42個入市的純新盤中，單價超過10萬元/平方米有13個，帶來超過1000套的供應量。中原則預計2016年北京10萬元以上的豪宅將超過25個，供應將比今年翻一倍，達到2000套以上。
更多的豪宅還在鍋裡，8月低，北京土地市場在時隔一個多月後再次開閘，接下來的兩周時間裡，中鐵建聯手方興50.25億拿下豐臺石榴莊地塊，保利聯手首開64.83億拿下孫河地塊，保利首開龍湖42.5億拿下東壩地塊，懋源地產39億拿下孫河另一塊地。這些巨額土地出讓金背後也對應著高昂的樓面價，上述這些地塊折合樓面價幾乎均已達到5萬/元每平米。
隨著高價地塊的不斷成交，豪宅項目在某些特定區域將越來越多，“近身肉搏”已經可以預見，剛剛爆出地王的孫河和東壩就是這種趨勢中的典型。
龍湖是最早進入孫河板塊的房企，他們位於孫河的龍湖雙瓏原著項目近期的銷售均價約為3700萬/套。而自他們進入這個區域以來，包括泰禾北京院子，中糧瑞府等高端項目陸續進駐，他民間二胎代償房屋二胎代書們的價格大都在二三千萬之間，產品也幾乎都以別墅為主。
同樣的情況也出現在東壩板塊，該區域過去因為交通和配套落後而不受重視，近年來因為配建自住房和未來使館區的規劃，商品房價格水漲船高。除瞭保利首開龍湖剛剛以42.5億拿下的地塊之外，此前還有利錦府和首開常春藤，價格已基本都在3萬-6萬之間。
龍湖雙瓏原著一位項目負責人告訴界面新聞記者，目前孫河板塊的競爭已經很明顯，大傢都在琢磨如何在產品差異和服務上下更多功夫，隨著越來越多的房企進駐這個區域，原本就銷售周期偏長的高價項目可能要比過去的更難賣瞭。
亞豪機構的分析師郭毅也認同這樣的觀點，在她看來，高價化趨勢背後必然是房企之間更慘烈的競爭，他們需要在產品和尋找客群上花費更多精力。除瞭提高產品品質外，客群的減少使得豪宅的未來堪憂，受金融及投資環境的影響，購買高價項目的客群心態也在發生改變。
一位豪宅項目負責人告訴界面新聞記者，即便是一些總價低廉的別墅項目，也鮮有投資客出現，目前購買豪宅項目的業主基本都是用於自住，這意味著他們不太可能在短期之內，於同一座城市花高價置辦多套豪宅。北京房地產協會秘書長陳志認為，目前北京豪宅市場表面上的“熱火朝天“，多源自房企“博眼球”的營銷手法。
位於北京東三環的合生霄雲路8號就是個典型的例子，這個高層公寓項目目前的現房售價維持在12萬/平米左右。不久前，他們剛剛曝出其位於頂樓的“空中四合院”產品，並定出50萬/平米的天價。
這種靠價格刺激吸引眼球和潛在客戶，幾乎是現在豪宅共用的方法，但如陳志所言，天價並不意味著有需求。界面新聞記者查詢房管局銷售備案發現，合生霄雲路8號近來的銷售情況並不理想，在可查詢的銷售許可中，除6號樓售罄之外，其目前在售的D-5#號樓和D-1#號樓截止目前僅簽約3套。
“你看為什麼自住房從來不需要廣告或者噱頭，因為那裡供不應求，人們還需要去搶，那才是賣方市場。但高端市場眼下已經進入一個買方市場，房企未來需要面對的困難更多還是在如何發掘有效需求。”陳志說。
讓市場的歸市場
“這一切的發生，體現瞭政府在淡化自己在市場中的角色。”易居房地產研究院副院長楊紅旭向界面新聞表示。
2014年國務院出臺瞭《國傢新型城鎮化規劃(2014-2020年)》，提出“建立市場配置和政府保障相結合的住房制度”。這是1998年房改後，政府首次明確“雙軌制”的住房供應體系——新莊土地貸款政府明確瞭自己的主要責任是保障房，而將商品房交給市場。
此前，一線城市為瞭防止房價過度上漲，都多多少少出過“限價令”，以談話、行政指導等方式幹預開發商定價。2013年底，北京市住建委召集近40傢房企代表開瞭一場內部座談會，重申房價嚴控措施並口頭傳達六點意見，其中包括明確年底之前，大幅漲價樓盤不予批準預售；單價高於4萬元的樓盤不予批預售許可證；前期已經上市而在今年尚未取得過預售許可證的項目，即便有新盤要入市，漲價幅度也不能高於10%；叫停捆綁精裝修以便逃避監管的變相漲價銷售方式。
這是2013年北京市住建委第三次強調收緊預售證，當時的“限價令”曾一度使得北京高端住宅的新增供應銳減，簽約量連續下滑，高端房開發商的信心普遍悲觀。但“住房雙軌制”一經提出，北京市旋即於2014年初放開瞭高端項目預售證審批，此後再無出過類似“限價令”。
在政府的“默許”下，商品房價格一路飆升，面對市場，開發商似乎沒有更多的選擇，二三線城市的樓市陸續飽和，去一線城市搶地成瞭生存的需要。直接後果之一，就是北京迎來瞭一輪地價暴漲。
根據中原地產的統計數據顯示，到9月初，北京居住類用地的平均樓面價同比上漲瞭13.7%。樓板價超過15000元的地塊比例達到瞭22%，這個比率是2012年的兩倍。從9月1日到9月10日，北京連續拍出的4塊“天價”宅地，總價為187億元，樓面價都在5萬元以上，業內普遍認為，如果不出意外的話，這些樓盤未來的售價都在10萬元/平方米左右。
從北京地圖上可以看到，目前10萬元以上的樓盤基本沿五環分佈；而新成交的這些地塊大多在五環和六環間，保利首開拿下的孫河鄉地塊距離天安門廣場25公裡，開車需要40分鐘，這塊地的樓面價是5.3萬元。
開發商也面臨著洗牌。“都知道以後的價格會上漲，但是這需要一個過程，你的資金能等那麼長時間嗎？”一位北京的開發商說。目前，在京滬拿地最生猛的是華潤、華發、首創這樣的國資背景的開發商，其中華潤拿地金額為440億，是第二名綠地的兩倍。
這樣的風險也許很快就將曝光。克爾瑞研究咨詢的報告認為，豪宅產品短時爆發式的集中成交，也意味著相當部分的高端需求已提前消耗。雖然下半年降息的積極效應仍在，但很難填補需求過度消耗對下半年豪宅市場帶來的負面影響。同時股市造富效應也難持續。除非有重大政策利好刺激，否則下半年豪宅市場恐將有所萎縮。特別是上海和深圳，萎縮程度將更加嚴重。
然而，這些擔憂絲毫不會動搖他們開發豪宅的決心。按照經驗來看，高端住宅在保值和增值方面要遠超普通住宅，也能給開發商帶來更高的回報。萊坊國際房地產顧問公司發佈的新一季《全球豪宅指數》顯示，全球豪宅市場表現持續超越普通住宅市場，2015年第一季度，全球重點城市的豪宅指數平均上升3.9%，舊金山、邁阿密和溫哥華豪宅價格的年增長率更是超過瞭11%。
“對購房者來說，購買力處於中間段的人最痛苦，上下都夠不著，”陳志認為，目前北京樓市已經進入一個拐點期，他們通過統計分析過去五年的新建商品房銷售數據發現，保障性住房眼下依然處於緊缺狀態，而地價成本激增和客群變化讓商品房的高價化趨勢加劇蔓延。
當市場下行時，政府很樂意將權力歸還給開發商。不過，它從來沒有放棄過生殺大權。一位高端公寓的負責人告訴界面新聞記者，他們曾經把其中一兩套景觀特別好的頂層豪宅定價超過30萬/平米，由此造成的輿論影響“讓政府非常憤怒”，找各種理由拖延發放預售證。
而另一端，十幾萬人正在保障房或自住商品房項目等著排隊搖號，在民生需求這個最大的剛性需求面前，市場的作用顯然不足，高端住房或者說豪宅顯得如此遙遠，一線城市的供需錯配矛盾凸顯。
在北京、上海這樣的一線城市，政府的保障性住房建設是否真的滿足瞭老百姓的住房需求？北京上海這股豪宅虛火還能燃燒多久，它會否再次招來限價令這隻“看得見的手”？
(責任編輯：UF035)
新聞來源http://business.sohu.com/20151003/n422540335.shtml
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